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凤凰网郝炜:复盘经典 解析内容“酿酒”之道
发布时间:2020-08-23 18:05 阅览次数: 来源:未知

  “酒香还怕巷子深。”白酒品牌营销从“竞争广告标王”到“注重历史文化”,从“崇尚身份地位”到“回归品质理性”,从“烘托品牌定位”再到“认同消费者自身价值”,在移动互联成为特征的今天,“内容为王”已逐渐得到广泛认同,白酒品牌营销又将面临怎样的机遇和挑战?

  3月19日,凤凰网全国营销中心总经理郝炜出席第一届中国酒业品牌IP战略尊享会,与尼尔森、hypers、盛初等业界品牌共同探讨酒业营销战略,并围绕酒企推广传播、IP定制化等主题展开行业观察与分享。

  10余年来,凤凰网先后服务了茅台、五粮液、洋河、舍得、习酒、古井贡酒、汾酒等20余个白酒行业头部品牌,形成长期战略合作,深度参与主流营销策略的每一次变革,对行业理解得更加深刻。

  当移动互联网渗透空前提升,消费升级趋势更加明显,跨境贸易方兴未已,全新品牌不断入局之时,白酒行业的营销模式也逐渐呈现出悄然分化和演进。围绕“影响力背书”、“内容内涵”和“细分人群圈层”等核心关键词,在过去一段时间内各大品牌根据自身侧重持续发力。

  首先是“影响力背书“,白酒品牌更倾向于借助大事件来增加曝光度,事件类型也从时政逐渐拓展到文化、航天、科技、公益等领域,事件选择的影响范围也从国内开始走向国际。例如,茅台在2007年香港回归十周年、2008年北京奥运会、2010年上海世博会等同时兼具国家民族认同感和国际知名度的事件上投入巨大。洋河聚焦一带一路企业高峰论坛,关注经济发展的中国解决方案;泸州老窖合作金砖峰会,更加诠释了“只有民族的,才是世界的”这句名言。

  其次“内容内涵”,用内容与品牌内涵进行融合延展,将白酒拟人化、IP化,而且头部品牌在选择内容上呈现出高端、优质、深度契合等高标准要求。五粮液携手故宫出品《上新了,故宫》,传统与创新的结合,助力年轻消费者培育;舍得酒业就联合凤凰网共建IP《舍得智慧讲堂》,打造“文化国酒”定位;习酒通过《一路书香》演绎“君品文化”。

  再看“细分人群圈层”,在稳定社群中培养意见领袖直击线下消费群体,而优质的活动越来越成为核心渠道和载体。茅台从2017年开始举办茅粉节,两年内已下沉到全国各地;《行走的汾酒》汾酒带着汾酒文化从山西行走至全国各地,8大城市每场百万的投入;还有西凤酒《达沃斯夜话》,“舍得”俱乐部等,线下圈层越来越明显。

  在白酒品牌营销不断演进的大潮当中,凤凰网不仅仅是观察者,更是参与者,发挥着不可替代的作用。就像优质的“酒曲”,通过最为擅长的“内容制作IP运营”来催化着品牌进行深度“发酵”,酿造出最为醇香的风味。

  2017年开始,凤凰网与“舍得”联合打造网络高端访谈节目《舍得智慧讲堂》,将“名人+名言+名酒”自有IP体系赋予“舍得智慧”这一企业概念深刻内涵,通过丰满充实“舍百斤好酒,得二斤精华”的品牌文化。节目在2018年打造全新第二季,并将理念由“舍得智慧”升级为“中国智慧”,成为白酒领域内容营销的经典之作。

  具体内容上,《舍得智慧讲堂》跟随国计民生热点和时事,在中美贸易战期间采访中国入世第一人、博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图;在海水稻研发成功时,邀请中国水稻第一人袁隆平做客访谈,成功抢占全网高地。此外,聚焦“新中产”关注的话题,在财经、文化、明星、科技、公益等领域探访国内外名人,充分挖掘人物背后的舍得故事。而在形式上,《舍得智慧讲堂》第二季增加了“一舍一得间”、“舍得智慧talk剧场”、智慧盛典等形式,以更加丰富新颖的方式传达“舍得智慧”这一主题。

  《舍得智慧讲堂》同时还登录优酷、爱奇艺、咪咕视频等多家视频平台,播放量位居全网高端访谈类节目前列,而且舍得酒业已将其作为长期品牌战略进行投入。截止2018年底,舍得智慧讲堂总体播放量破14亿。

  “君品习酒,厚德自强”是习酒公司塑造“君品”文化的核心要义,将中国特有的传统文化元素“君子”与“酒”的意象完美融合,凤凰网则进一步用“读万卷书,行万里路”理念打造《一路书香》文化综艺节目来进行演绎,让“君”的文化意象通过文字和人物穿越时空,向受众们款款走来,达到了习酒品牌与凤凰网文化传媒品牌共振双赢的目的。

  习酒《一路书香》第二季全面升级,与“一带一路”国家战略进行主题强关联,重走丝绸之路,彰显属于中国的人生智慧。在嘉宾选择上兼具“中国智慧”与流量并存;在形式上,《一路书香》紧扣习酒“君品文化”,推出“君品谈”、 “习酒荐读”等环节,同时打造线上线下两个“圈层”,让阅读、诗书与酒文化自然关联。

  古韵书香,习酒演绎,节目在艺术成就上也达到极高水准,更加增添了习酒文化的厚度,先后获得广电总局颁发的“2018优秀网络视听作品”大奖、“2018IP商业价值金奖”,并被广电所属媒体评为“中国最美的文化节目”。 在营销界,也获得媒介营销奖、互动创意奖、莱萌奖、ADMEN广告人国际大奖、中国广告年度大奖等多个奖项。获得人民日报官方点赞,被誉为“最美文化节目”。

  如果说舍得、习酒营销案例展示了凤凰网的单品制作功底,那为珍酒打造的《火力无限》可以算得上凤凰网内容营销能力和渠道的整合“拉练”。作为一档军事类真人秀节目,在节目的制作上凤凰网轻车熟路,更为让人惊喜的就是字2018年10月开播以来,凤凰网综合运用社交媒体营销、联名酒、O2O联合、线下活动等方式真正让营销活动“火力无限”!

  经过传播热点寻找和包装,节目内容多次荣登微博线,综艺网络播放量排行榜TOP10。获得明星艺人积极转发互动,引发200余家微博KOL齐发,覆盖粉丝人群高达2亿人次。其中,以关键词“佘诗曼用TVB语气安慰你”、“佘诗曼塑料港普”两次荣登抖音热搜平台,点赞量更是高达18万+,播放量1000万+。同时,攻陷外围传播渠道,自带二次传播属性,成为各种UGC平台热门素材,获得传播效果迭代效应,实现了“1+1>N”最佳效果。

  复盘三项白酒内容/IP营销案例经典,展现了凤凰网因地制宜、百变高效的品牌内容制作水准,也让业界看到真正“内容为王”策略在实战中的巨大能量。

  2019年,随着原凤凰卫视中文台执行台长刘春、“凤凰全媒体研究院” 王纪言院长、《鲁豫有约》制片人樊庆元等杰出内容制作人的加盟,凤凰网也将推出更多优质内容和资源,例如:老友骑行节目《摩托之旅》、“杠精”访谈栏目《盘盘》、剧作式文化节目《诗酒年华》、纪念建国70周年户外体验纪实节目《少年锦时》等,在原有的基础上将内容营销实力发挥得更加极致。